Anasayfa › İçerik Yazımı
İçerik Yazımı
İçerik yazımı, sayfadaki Türkçenin konuşulan Türkçe olmasına çalışır: çeviri gibi duran cümleler, okura “sen” ya da “siz” diye seslenme kararı, madde madde yazmanın yeri ve ünlem işaretiyle büyük harfin ölçüsü.
İçerik Yazımı Yabancı Dilden Çevrilmiş Gibi Duran Cümleleri Neden Yeniden Kurar?
Karaman ilinde çatılara ve tarlalara güneş paneli kuran bir firmanın sitesi şu cümleyle açılır: “Çözüm ortağınız olarak sizlere anahtar teslim çözümler sunmaktayız.” Cümlenin kuruluşunda yanlış yoktur. Yalnız okuyan kişi firmanın ne yaptığını hâlâ bilmez: panel mi satar, kurar mı, arızasına da bakar mı? İçerik yazımı böyle bir cümleyi düzeltmeye uğraşmaz; söküp yeniden kurar.
Bu cümleler Türkçe sözcüklerle yazılmıştır, ama başka bir dilin kalıbına dökülmüştür; çoğu da öyle yazılmış bir broşürden alınmıştır. Tanımak kolaydır: “müşteri memnuniyeti odaklı hizmet anlayışı” gibi art arda dizilmiş adlar, “sizlere”, “sunmaktayız”, “bünyemizde” gibi sözler, bir yerden ödünç alınmış sloganlar. Hepsinde aynı şey eksiktir: işi yapanı ve yapılan işi açıkça söyleyen yalın bir fiil.
Böyle bir cümleyi okuyan kişi onu kafasında yeniden Türkçeye çevirmek zorunda kalır: “çözüm” nedir, “anahtar teslim” neyin anahtarıdır? Telefonda, ayakta okuyan biri bu zahmete çoğu zaman girmez; anlamadığı sayfayı kapatır, anladığı bir sonrakine geçer. Arama motoru da sayfada yazan sözcüklerden yola çıkar: “çatıya güneş paneli kurulumu” diye arayan birinin sorusu, “çözüm” sözcüğüyle zor buluşur.
Yeniden kurarken üç şey sorulur: kim, kimin için, ne yapıyor? Cevap, bir insanın karşısındakine konuşurken söyleyeceği sırayla yazılır: “Evinizin ya da işletmenizin çatısına güneş paneli kuruyoruz. Önce yeri görüyor, hesabını çıkarıyoruz; sonra kurup çalışır hâlde bırakıyoruz.” “Anahtar teslim” sözünün anlatmak istediği buydu. Cümle süslenmedi, basitleştirilmedi de; yalnızca içindeki iş ve işi yapan görünür oldu.
Cümlenin oturup oturmadığını kulak söyler: onu, işinizi hiç bilmeyen birine yüksek sesle okuyun; bir komşuya, başka meslekten bir arkadaşa. “Yani ne yapıyorsunuz?” diye soruyorsa cümle bitmemiştir; ona o an verdiğiniz cevap, çoğu zaman yazılması gereken cümlenin kendisidir. Çeviri programlarının ve yazı üreten araçların çıkardığı metin de aynı kalıptan çıkar; o da bu sınamadan geçer ve yeniden kurulur.
Yalın Türkçe çocukça Türkçe değildir. Teknik bir terim gerekiyorsa yazılır ve yanında bir kez açıklanır; atılan şey bilgi değil, süstür. Karaman her yıl bir dil bayramı kutlar; sade söz bu şehirde kimseye yabancı gelmez. İçerik yazımı okura tek şey borçludur: cümleyi bir kez okumanın yetmesi. Her ay yazdığımız ay sonu mektubu da böyledir: ne düzeltildi, şimdi nasıl okunuyor, sıra neye geldi.
Sayfa Okura “Sen” Diye mi, “Siz” Diye mi Seslenmelidir?
Kampüsün yanındaki bir kafe, sosyal medya hesabında öğrencilere “sen” der: “Sınavdan çıktın mı? Kahven hazır.” Aynı kafenin sitesinde ise “Değerli misafirlerimiz, sizleri bekliyoruz” yazar. Birkaç sokak ötedeki mali müşavirin sitesinde durum başkadır ve istenmeden olmuştur: sayfanın üstünde “bize ulaşın”, altında “hemen ara” durur. İkisinde de kimse oturup şu soruyu sormamıştır: okura nasıl sesleniyoruz?
Seslenme biçimi bir yazım ayrıntısı değil, bir karardır: okur kimdir ve işletme onu kapıda nasıl karşılar? Tezgâhın arkasındaki kişi müşterisine nasıl sesleniyorsa sayfa da öyle seslenmelidir. Dükkânda “hoş geldiniz” diye karşılanan müşteriye sitede “sepetine ekle” denirse, o kişi kapıdan girdiğinde başka biriyle karşılaşmış gibi olur. Sitedeki seslenme, kapıdaki karşılamanın yazıya geçmiş hâlidir; ondan farklı olamaz.
Çoğu iş kolu için güvenli tercih “siz”dir. Sigorta acentesi, mali müşavir, mobilyacı, düğün salonu, nalbur: müşteri her yaştan olabilir ve kimse “siz” dendiği için kırılmaz. Konu resmîleştiğinde tercih hakkı da kalmaz; ödeme, sözleşme, iade, şikâyet ve kişisel bilgilerle ilgili her satır “siz” diye yazılır. Kararsız kalan işletme “siz” ile başlar; sonradan “sen”e dönmek, tersinden kolaydır.
“Sen” de yanlış değildir; genç bir müşteriye, yüz yüze de öyle konuşan bir işletmede yakışır. Kampüs kafesi, öğrenciye dönük bir kırtasiye ya da bir spor salonu “sen” diyebilir. Yalnız o zaman her yerde der: form kutularının üstünde, “bu alanı boş bıraktın” diyen hata iletisinde, siparişten sonra kendiliğinden giden e-postada. Sayfada “sen”, iletide “Sayın müşterimiz” yazıyorsa karar yarım kalmıştır.
Asıl kusur ikisinden birini seçmek değil, ikisini karıştırmaktır. Aynı sayfada bir “sen”, bir “siz” gören okur, yazının başka günlerde, başka ellerden çıktığını sezer ve bunu özensizlik sayar. Abartılı nezaket de nezaket değildir: “sizler”, “siz değerli müşterilerimiz”, “teşriflerinizi bekleriz” okuru yüceltmez, yalnızca cümleyi uzatır. “Siz” tek başına yeterince saygılıdır; üstüne başka bir süs istemez.
Karar bir kez verilir ve bir yere yazılır; tek cümle yeter: “Müşteriye siz deriz; düğmede de, formda da, iletide de.” Yeni sayfa eklenirken o cümleye bakılır. İçerik yazımı bu kararı sizin yerinize vermez; müşterinizle tezgâhta nasıl konuştuğunuzu sorar, sonra sayfaları ona göre elden geçirir. İki seslenmenin karıştığı her yer, bizde bir kenar notudur: okurun takıldığı yer.
Madde Madde Dizilmiş Bir Yazı Hangi Konuda İşini Görür, Hangisinde Yüzeysel Kalır?
Elmasını soğuk hava deposunda bekletip satan bir bahçe sahibi, sitesinde bir yazı yayımlar: “Elmayı Evde Saklamanın Yedi Yolu.” Başlığın altında yedi satır durur; her biri üç beş sözcüktür: “Serin yerde tutun.” “Çürükleri ayırın.” “Öteki meyvelerle karıştırmayın.” Okuyan kişi yedisini on saniyede bitirir ve bildiğinden fazlasını öğrenmeden çıkar. Neden karıştırılmaz, serin yer neresidir? Yazmaz.
Madde, yan yana duran ve göz gezdirilerek okunan şeyler için iyidir. Özel bir kursa kayıt için getirilecek belgeler, düğün salonunun kiralama koşulları, bir siparişin geçtiği adımlar: bunların her biri kendi başına anlaşılır; okur aradığı satırı bulur, gerisini atlar. Böyle bir bilgiyi uzun bir paragrafa gömmek, okuru virgüller arasında belge aramaya zorlar. Orada liste doğru biçimdir.
Liste, her maddenin bir nedeni olduğunda yetmez. “Öteki meyvelerle karıştırmayın” bir buyruktur; nedenini bilmeyen okur ilk fırsatta unutur. Maddeler birbirine bağlıysa yine yetmez: serinlik, nem ve elmaların kasaya nasıl dizildiği birbirini etkiler; alt alta yazıldıklarında bu bağ görünmez olur. Bir konuyu anlatmak ile başlıklarını saymak aynı iş değildir; yedi satırlık liste çoğu zaman ikincisini yapar.
Sayı içerikten önce seçildiyse liste baştan sakattır. “Yedi yol” kulağa hoş geldiği için yedi denmiş, eldeki dört gerçek bilgi üç boş satırla tamamlanmıştır: “özen gösterin”, “dikkatli olun”, “uzmanına danışın”. Okur bunu hemen fark eder. Başlıktaki sayı bir sözdür; dört şey biliniyorsa başlık “dört” der. Dolgu maddesi yalnızca kendini değil, yanındaki dolu maddeleri de inandırıcılıktan düşürür.
Bir maddenin bitip bitmediği, tek başına okunarak anlaşılır. “Serin yerde tutun” böyle okunduğunda eksiktir. “Elmayı evin ısıtılmayan ama donmayan bir köşesinde tutun; sıcak odada çabuk yumuşar” ise yanında başka satır olmadan da ayakta durur. Çoğu yazıda işe yarayan düzen karmadır: önce nedeni anlatan bir iki cümle, sonra akılda kalsın diye kısa bir liste. Liste paragrafın yerini almaz; onu toplar.
Bir de başka sitelerden alınmış listeler vardır: aynı yedi madde, aynı sırayla, on ayrı sayfada. Okur bunu ikinci sitede tanır; sayfanın ötekilerden bir farkı kalmaz. Üreticinin kendi deposunda gördüğü tek bir ayrıntı, kopyalanmış yedi maddeden değerlidir. İçerik yazımı listeyi yasaklamaz; her maddeye aynı soruyu sorar: bunu öteki maddeleri görmeden okuyan biri ne yapacağını ve nedenini anlar mı?
Ünlem İşareti, Büyük Harf ve Emoji Bir İş Yazısında Ne Kadar Yer Tutabilir?
Çarşıdaki bir giyim mağazası yeni sezonu sitesinde şöyle duyurur: en üstte baştan sona büyük harflerle yazılmış bir satır, sonunda üç ünlem; altında sıra sıra küçük resimler: bir alev, bir yıldız, alkışlayan iki el. Duyurunun içinde ise mağazaya neyin geldiği, hangi gün raflara çıktığı yazmaz. Coşku vardır, haber yoktur. Okur sevinmesi gerektiğini anlar; neye sevineceğini anlayamaz.
Coşku işaretleri tuza benzer: bir tutamı fark edilir, bir avucu yemeği bozar. Ünlemin yeri bellidir: bir uyarı ya da gerçek bir şaşkınlık. “Zemin ıslak, dikkat!” cümlesinde iş görür. “Yeni sezon geldi!!!” cümlesinde ise üçü birden hiçbir şey eklemez; okur her duyuruda aynı işareti gördükçe ona bakmayı bırakır. Her duyurusu ünlemle biten dükkânın gerçekten önemli duyurusu da fark edilmez.
Büyük harfin payı daha da küçüktür: bir etiketten uzun hiçbir şey. “İNDİRİM” yazan tek sözcüklük bir şerit yerindedir. Büyük harflerle dizilmiş bir cümle ise okuru sıkıştırır: düşünmesi için değil, hemen davranması için yazılmış gibi durur. Tezgâhın başında müşterisini böyle sıkıştıran esnafın yanından çabuk uzaklaşılır. Öne çıkarılmak istenen cümle büyük harfe çevrilmez: kısaltılır, paragrafın başına alınır, içine somut bir bilgi konur.
Emoji, yani yazının arasına konan küçük resimler, sosyal medyadaki kısa bir iletide ve müşterisiyle zaten böyle yazışan bir dükkânda yerini bulabilir. Sayfa başlığında, ürün adında ve arama sonucunda görünen satırlarda ise özensiz durur; arama motoru bu işaretleri sonuç satırında göstermeyebilir. Her cihaz onları başka çizer, eski bir ekranda yerlerinde boş bir kutu çıkabilir. Ciddi bir konunun yanında da hafif kaçar.
Üçünün de yerini tutan tek şey vardır: düz bir cümlenin içindeki somut bilgi. Aynı duyuru işaretsiz yazıldığında şöyle olur: “Kışlık montlar ve kazaklar raflara çıktı. Çocuk bedenleri de var; mağaza hafta içi akşam sekize kadar açık.” Ünlem yok, büyük harf yok, resim yok. Okur neyin geldiğini, kime uygun olduğunu ve ne zaman uğrayabileceğini öğrenir; coşkuyu haberin kendisi taşır.
Yersiz bir ünlem, okuru durduran yerlerden yalnızca biridir. Ötekileri için tek satır yeter: sitenizin adresi. Onu yazdığınızda sitenizi ücretsiz ilk okumaya alırız. İlk okuma, bir yazıyı elde kalemle ilk kez okumaya benzer: siteyi daha önce hiç açmamış birinin gözüyle, dışından okuruz; şifre istemeyiz. Takıldığımız yerlere kenar notu deriz. İçerik yazımı, onayınıza gelen temize çekme listesindeki notlarla başlar; onaylamadığınız satır yeniden yazılmaz.
“Sunmaktayız” yerine “sunuyoruz” yazarsam firmam küçük ve ciddiyetsiz görünmez mi?
Ciddiyeti ek değil, bilgi taşır. “Sunmaktayız” diyen cümle çoğu zaman neyin sunulduğunu söylemez; “kuruyoruz, bakımını yapıyoruz, arızada şu numaradan ulaşırsınız” diyen cümle söyler. Resmî görünmek istiyorsanız belgelerinizi, yetkilerinizi ve nasıl çalıştığınızı açıkça yazın. Okur firmanın büyüklüğünü cümlenin uzunluğundan değil, sorusuna aldığı cevaptan çıkarır.
Kursuma hem öğrenciler hem anne babaları bakıyor; sitede “sen” mi demeliyim, “siz” mi?
“Siz” deyin. Öğrenci “siz” dendiği için uzaklaşmaz; veli ise “sen” dendiğinde yadırgayabilir, kaydı ve ödemeyi yapan da çoğu zaman odur. Sıcaklığı seslenme biçimi değil, cümlenin kendisi verir: kısa, açık, buyurmayan cümleler. Sosyal medyada öğrenciyle “sen” diye konuşuyorsanız bunu bilerek sürdürebilirsiniz; sitede, formda ve giden iletilerde tek seslenme kalsın.
Rakibim “on madde” başlıklı yazılar yayımlıyor; ben bildiğim beş şeyi yazarsam onun yanında eksik görünmez miyim?
Görünmezsiniz; okur maddeleri saymaz, işine yarayanı arar. On maddenin yarısı dolguysa bunu üçüncü satırda anlar. Bildiğiniz beş şeyi nedenleriyle yazın; her birine kendi deponuzdan, kendi tezgâhınızdan bir ayrıntı ekleyin ve başlığa dürüst sayıyı koyun. Nedeni yazılmış beş madde, okurun aklında on kısa buyruktan daha uzun kalır.
Sosyal medyada emojili paylaşımlarım daha çok beğeniliyor; aynı dili sitemde kullanmam neden yanlış olsun?
Yanlış olan dil değil, yerdir. Sosyal medyadaki paylaşım akıp giden bir sohbetin parçasıdır; küçük bir resim orada yadırganmaz. Site ise fiyatın, adresin ve koşulların okunduğu yerdir; yazılan aylarca kalır. Oradaki sıcaklığı siteye cümleyle taşıyın: kısa, içten, somut. Başlıklara, ürün adlarına ve arama sonucunda görünecek satırlara işaret koymayın; orada gösterilmeyebilir.